Pazarlama: Doğrular Ve Yanlişlar

PAZARLAMA: DOĞRULAR VE YANLIŞLAR

Pazarlama, yalnız pazarlama
bölümüne bırakılmayacak kadar önemlidir.

David Packard
Pazarlama Nedir?

Yaşamımızın hemen her aşamasına girmiş olan pazarlama, artık mal ve hizmetlerin ötesinde fikirlerin, kişilerin, kurumların, olayların ve mekanların pazarlanmasına kadar genişleyen önemli bir kavram haline gelmiştir.
Peki herkesin ağzında dolaşan, herkesin uzman kesildiği pazarlama nedir?
Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre pazarlama; "Bireysel ve kurumsal amaçları tatmin edecek değişimleri sağlamak üzere, ürün, hizmet ve fikirlerin şekillendirilmesi (üretilmesi), fiyatlandırılması, dağıtım ve tutundurulmasını planlama ve uygulama sürecidir”
Pazarlama Enstitüsü’ne göre pazarlama; “Tüketici ihtiyaçların belirlemek, bunları tanımlamak ve karlı bir biçimde tahmin etmekle sorumlu yönetim sürecidir”
Son tanıma baktığımızda yukarıdaki iki tanımın bir bileşkesi olduğu görülmektedir. “Pazarlama, hedef tüketici, müşteri ve toplumun istek ve geresinimlerini tatmin ederek kar sağlayacak pazarlama bileşenlerinin (ürün / hizmet, fiyat, dağıtım ve tutundurma) planlanması, yönetimi ve denetimi çabalarıdır”
Görüldüğü gibi pazarlama, insanların gereksinimlerini, değişimleri yakalayıp onlar doğrultusunda ürün ve hizmetler oluşturmaktan, hedef kitleye ulaştırılmasına kadar uzanan uygulamaları kapsayan süreçler bütünüdür. O halde pazarlama, üretimden sonra değil, üretimden önce başlayıp üretim sırasında, satış öncesi, satış anı ve satış sonrasında da devam eden bir eylemdir.
Pazarlamaya bu açıdan yaklaştığımızda tüketicinin merkeze yerleştirildiği görülmektedir. Bu aşamada pazarlamaya konu olan şey ürün ve hizmet olmaktan çıkarak, hedef tüketici, müşteri ve toplumun sorunlarının çözümü olmakta, buna karşılık pazarlama yöneticisi (firma, kurum) de çözüm üreten kişi konumuna gelmektedir.
Günümüzde çağdaş pazarlamanın amacı, hedef tüketici ve müşterilerin istek ve gereksinimlerini tatmin ederek kar sağlamaktır.

Pazarlama Ne Değildir?
Pazarlama ile ilgili iki yanlış kanı bulunmaktadır. Bu iki yanlış kanı aşağıda ayrıntılı olarak ele alınarak, yukarıda yapılan pazarlama tanımları çercevesinde açıklanmaya çalışılacaktır.

1. PAZARLAMA SATIŞ DEĞİLDİR. Pazarlamanın satış yapma ile aynı olduğu düşüncesi sadece halk arasında yaygın olan bir görüş değil, aynı zamanda bir çok yöneticinin ya da kurumun sahip olduğu bir görüştür.
Satış yapmak, pazarlamanın sadece bir parçasıdır, ancak pazarlama satış yapmaktan daha fazlasını gerektirir. Pazarlamanın görevi yukardaki tanımlarda da belirtildiği gibi karşılanmamış ihtiyaçları keşfetmek ve tatmin edici çözümler üreterek kar etmektir.
Pazarlama satış yapmakla aynı olamaz çünkü pazarlama işi, bir ürünün çıkarılmasından çok önce başlar. Satış yapmak ise ancak ürün yaratıldıktan sonra ortaya çıkmaktadır. Pazarlama, ürünün / hizmetin yaşamı boyunca devam eder.
Pazarlama, ürün veya hizmet planlanmasından başlayarak o ürünün / hizmetin ölümüne (pazardan kalkmasına) kadar devam eden eylemler bütünüdür. Satış yapmak bu bütünün sadece bir parçasıdır.

2. PAZARLAMA ŞİRKETİN BİR BÖLÜMÜ DEĞİLDİR. Pazarlama ile ilgili diğer yanlış görüş, pazarlamanın aslında yalnızca şirketin bölümlerinden biri olduğudur. Tabiki her şirkette pazarlama konusunun ele alındığı ve bu konuda çalışmaların yürütüldüğü bir pazarlama bölümü vardır. Ancak, pazarlama ile ilgili yaklaşımlar ve çalışmalar, şirketin yalnızca bu bölümde ele alınırsa, şirket fena halde tökezleyecektir.
Şirketin herhangi bir bölümü müşterilere iyi veya kötü davranabilir ve onların şirkete olan ilgilerinin olumlu ya da olumsuz yönde değişmesine neden olabilirler. Şirketin herhangi bir bölümü müşteriyi memnun etme ilkesi ile çalışmadığı zaman olumsuz durumlarla karşılaşılabilir.
Müşterinin merkeze yerleştirildiği günümüzde, “müşteri üretme ve müşteriyi memnun etme” işi sadece pazarlama bölümüne ait bir kavram değildir. Günümüzün çağdaş şirketleri bütün bölümlerinin müşteri merkezli yaklaşımla olmasa da, müşteri memnuniyetine yönelik bir yaklaşımla hareket etmelerin sağlamaya çalışmaktadır.
Müşterinin bu kadar önem kazandığı günümüde pazarlamanın şirketin sadece bir bölümü şeklinde ifade edilmesi mümkün değildir. Günümüzde tüm bölümler pazarlamanın bir parçası olarak haraket etmek zorundadır.

Sonuç
“Pazarlama nedir, ne değildir?” sorusuna yanıt aramaya çalışarak, pazarlama hakkındaki yanlış olan kanıları yok etmeye çalıştık.
Pazarlamayı sadece satışa yönelik stratejiler olarak algılanmasının, müşteri memnuniyetinin ana amaç olduğu günümüzde ne kadar yanlış bir düşünce olduğu akıllardan çıkarılmamalı ve pazarlama stratejileri oluştururken de buna dikkat edilmelidir.

YARARLANILAN KAYNAKLAR
1.Göksel, Bülent, Kocabaş, Füsün ve Elden, Müge (1997) Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul.
2.Kocabaş, Füsün, Elden, Müge ve Çelebi, Serra İnci (2000) Marketing P.R., MadiaCat Yayınları, Ankara.
3.Kotler, Philip (2000), Kotler ve Pazarlama, Sistem Yayınları, İstanbul.

Mustafa Duran
(Yazar hakkında: İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler Bölümü, 1998 mezunudur. Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisansına devam etmektedir. 1995 yılından itibaren sayısız pazarlama ve kamuoyu araştırmasında görev almıştır. Şu anda serbest olarak araştırma hizmeti vermekte ve pazarlama iletişimi, pazarlama araştırmaları, müşteri memnuniyeti yönetimi ve müşteri memnuniyeti araştırmaları konularında bireysel çalışmalar gerçekleştirmektedir.