Müşteri Ilişkileri Yönetimi Nedir?

CRM: MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ NEDİR?


CRM (Customer Relationship Management) Müşteri İlişkileri Yönetiminin birçok tanımı bulunmaktadır. CRM "müşterinin ihtiyaçları temel alınarak, işletmenin rekabet gücünü arttırmak için yeniden yapılanması" olarak tanımlanabilir. Bu tanım bazı ana unsurlarla desteklenebilir:
 İlişki: Müşterileri anlamak onlarla değer katıcı ve sürekli ilişki kurmakla mümkündür. Müşteri ile firma arasındaki bağ karşılıklı kurulan ilişkidir.
 Yeniden yapılanma: İşletme stratejilerini ve iş yapış biçimini gözden geçirmiyor bunlarda rekabet gücünü arttırıcı değişiklik planlamıyorsa eskisi gibi yaşamaya devam ediyordur. Burada CRM'den bahsedilemez.
Günümüzde müşteri daha da kral. İstediği ürüne çok çabuk, çok uygun şartlar ile erişmek ve kalite, çeşitlilik artık hijyen unsurları kapsayan benzeri ürünleri benzeri fiyatlara satmak mümkün. Müşterinin sizi neden seçtiği veya neden ürününüze bağlandığı konusu önem kazanmakta.

Bir benzetim yapsak. Elimizde üç obje var: Balon, çocuk ve ip birinci grup, işletme, ilişki, müşteri ikinci grup. Evet ilişki ipe benzetilebilir. Peki balon müşteriyi mi yoksa işletmeyi mi simgeler. Kim kimi seçer veya terk eder. Pek tabi ki müşteri işletmeyi. Müşteriniz ile ilişkiniz çocuğun balonu ile ilişkisi gibidir ipi bırakırsa hiçbir anlamınız kalmaz.


Kanımızca dikkat edilmesi gereken nokta 20-30 değişik tanımı bulunan bir kavramın nasıl uygulanacağı konusunda pek çok farklı yöntemin olacağıdır.
CRM Tanımlamaları:
 CRM bir iş yapma stratejisidir. Uzun dönemde müşterilerinizi ayıklamanıza ve ilişkileri optimize etmenize yardımcı olur.
 CRM, yönetim biçiminizin müşteri odaklı hale gelmesi demektir. Organizasyonel fonksiyonların yeniden tasarlanmasını gerektirir. Teknolojinin uygulanması amaç değil araçtır.
 CRM iş felsefesidir. Amaç büyüyen ve bize değer katan müşterilerle ilişkileri korumak ve genişletmektir.
 CRM kişilere özgü satış kavramlarının kurumsallaştırılmasıdır. Bilgi toplama ve bu bilgiyi kullanma esasına dayanır. İnsani ilişkilerle öne çıkartılmalı ve teknoloji ile desteklenmelidir. Müşteri Tabanı, bir şirket için en önemli öz varlıktır.
 CRM bu öz varlık üzerinde en yüksek kazancı sağlamak için kullanılan metotların tümüdür. CRM'in anlamı herkes için farklıdır. Ancak herkesin hemfikir olduğu bir nokta var. CRM teknolojiden ibaret bir olgu değil.
 CRM sadece satış otomasyonu veya call center teknolojisi değildir. CRM stratejik planlama içerir. İleri teknoloji içerir. Ve şirketlerin müşteri beklentilerine göre biçimlendirilmesi demektir.
 CRM, müşteri ilişkilerini yürütmek için kullanılan metodoloji ve ürünlerin geneline verilen addır. CRM size, müşteri ilişkilerinizi istediğiniz şekilde yürütmeniz için gereken ekstra zamanı sağlar.
 CRM tüm müşteri temas noktalarının entegrasyonu ve iyileştirilmesidir.
 CRM bir iş yapma stratejisidir. Uzun dönemde müşterilerinizi ayıklamanıza ve ilişkileri optimize etmenize yardımcı olur.
 CRM, yönetim biçiminizin müşteri odaklı hale gelmesi demektir. Organizasyonel fonksiyonların yeniden tasarlanmasını gerektirir. Teknolojinin uygulanması amaç değil araçtır.
(Pazarlama gurularına ait orijinal CRM tanımlamaları ek 1’de sunulmuştur.)
Geleneksel Pazarlama ve CRM:
CRM Müşteri İlişkileri Yönetimi alanına adım atanların en zorluk çektikleri nokta, içinde bulundukları mevcut / geleneksel pazarlama dünyası ile bu yeni konseptin farkını anlamak olmaktadır: "Yeni ne var biz zaten bunları yapıyoruz". Önerimiz bu soruyu kendilerine soranların, cevabı yine kendileri bulmaya çalışmaması. Yani mevcut düşünce (iş yapış biçimleri) yapıları ile müşteri ilişkileri yönetimini yorumlamaya çalışmamaları. Mümkünse sanki hiç bilmedikleri bir konuymuş gibi müşteri ilişkileri yönetimini incelemeleridir.Üniversitede kitabını büyük bir özenle okuduğumuz Prof. Kotler’in “Principle of Marketing” kitabındaki bölüm başlıkları şöyledir:
Part I Understanding Marketing and the Marketing Process
Part II Analyzing Marketing Opportunities
Part III Selecting Target Markets
Part IV Developping Marketing Mix: Product, Price, Place, Promotion
Part V Managing the Marketing Efforts
Dikkat edilirse 1996 baskısı bu kitabın başlıkları içerisinde hiç müşteri geçmemektedir. Anacak 6 yıl sonra önem sırası değişmiştir.
Pazarlama alanında en önde gelen düşünürlerden Prof. Kotler’in yeni kitabı "Marketing Moves" un önsözünden bir iki cümle aktarılırsa;
"The bottom line is that markets are changing faster than our marketing. The classic marketing s needs to be future-fitted. Marketing must be deconstructed, redefined, and stretched. Today's marketing is increasingly about CRM "
Pazarlamacılar zor bir yol ayrımındadırlar.Ya tamamen değişecekler ya da tamamen değişeceklerdir.
Artık market “Pazar” kelimesi, customer “müşteri” ile yer değiştirmektedir.Günümüzde, pazarlama karması bileşenlerini yap boz gibi çeşitli kombinasyonlarla kullanmak yeter çözüm değildir.
Günümüzde güç artık işletmelerde değil tüketicilerdedir.İşletmeler ürün merkezli, fonksiyonları birbiriyle tam entegre olamamış / birbirinden kopuk bölümlerce (pazarlama, satış, servis, finans...) yürütülen yapılardan; müşteri odaklı ve müşterinin karşısına tek bütün olarak çıkabilecek yapılara doğru değişmek zorundadır. Üstelik bu değişim yalnız bir kerelik değil sürekli değişen müşteri talepleri paralelinde sürekli olmalıdır.
CRM Bileşenleri :
CRM bileşenleri sektörde neredeyse standart olarak şöyle tanımlanmıştır.


CRM projeleri iş stratejilerin belirlenmesi ve bu stratejiler paralelinde uygun insan, proses, teknoloji üçlüsünün yapılandırılmasıdır.Genelde yapılan hata stratejilerin atlanıp yalnız insan, proses ve daha çok teknoloji bileşenlerinin üzerinde durulmasıdır. Günümüzde her işte insan, proses ve teknoloji vardır. Fakat her bu üçlü ile karşılaştığımızda CRM tanımlaması yapılamaz. Gartner'in saptamasına göre;
“2005’e kadar başarısız CRM uygulamalarının %70’den fazlası, teknoloji ile ilgili zayıf uygulamalardan çok insan, süreç ve politikalardan kaynaklanmıştır.(0.8 olasılıkla.) “Through 2005, more than 70 percent of failed CRM initiatives will be caused by people, processes and politics, rather than poor implementation of the relevant technology (0.8 probability).”Source 2002 Gartner, Inc
CRM Mimarisi :
CRM mimarisi üç unsur ile tanımlamıştır.
1.Operasyonel CRM: İşletmenin operasyonel işleyişini içerir. Sipariş yönetimi , tedarik zinciri yönetimi, servis, satış otomasyonu, pazarlama otomasyonu, sahada servis, mobil satış.
Tanımı biraz açarsak pazarlama, satış faaliyetleri ile başlayan süreçte, siparişlerin alınması ve yerine getirilmesi, satış sonrası destek hizmeti kapsam içerisindedir.
2.Analitik CRM: İşletme performans yönetimi: Veri ambarı uygulamaları. Operasyonel kısım ve temas noktalarında oluşan tüm bilginin derlenmesi ve analiz edilmesidir.
3.İşbirlikçi (Collaborative) CRM: Müşteri temas noktaları yönetimi: Telefon/ses, internet, faks/mektup, yüz yüze/doğrudan temas.
İnsan, proses, teknoloji bileşenlerinin tek tek her bir unsur için düşünülmesi ve bu CRM bileşenlerine bir başka açıdan bakılması gerekmektedir.
İnsan ; Operasyonel CRM, İşbirlikçi CRM
Proses ; Operasyonel CRM, İşbirlikçi CRM
Teknoloji ; Operasyonel CRM, Analitik CRM, İşbirlikçi CRM



CRM kavramı bileşenler ve mimari tanımlamaları bütünleşik olarak incelenebilir. Bileşen ve mimarı yaklaşımları ile CRM çalışmaları bir bütün içerisinde yürütülebilir.İş stratejileri (planlama aşaması) bu iki yaklaşımın ilk adımıdır.
CRM i:

Bir benzetme ile; CRM bileşenleri çimento, demir ve su ; CRM mimarisi ise inşaatını yapacağınız evin girişi, odaları, mutfak, banyosunu özetle fonksiyonalitelerdir. Dikkat edilirse bu iki temel unsur bir ev inşaatını yapmak için yeterli değildir. Eksik olan mimari ve mühendisliktir.CRM çalışmalarında da en eksik kalan ve üzerinde fazla durulmayan konu budur. Yani CRM uygulama i.

Bu bölüm ve bağlantılı sayfalarda tarafımızca önerilen CRM müşteri ilişkileri yönetimi i tanıtılmaktadır. Bu hibrit in hemen hemen hiçbir bölümü tarafımızca oluşturulmuş bileşenleri içermemektedir. Yapılan, dünyada kabul görmüş mevcut stratejilerin elde ettiğimiz proje yönetimi / değişim mühendisliği bilgileri ile harmanlanmasıdır.
Dikkat edilirse CRM konusunda çeşitli medyalarda (kitap, web, dergi, web siteleri, seminer....) gereğinden fazla bilgi yayımı söz konusudur. Fakat bir çoğunun ortak yanı somut yöntemler verilmemesidir. İnsanın bir iki yıl boyunca CRM okuyup birkaç parlak cümle dışında aklında bir şey kalmaması da mümkündür.

Burada verilen ise adım adım somut biçimde CRM projesi uygulama yöntemi önermektedir. le baz olan kaynaklar ilgili felsefe/yöntemi oluşturan kişilerin kitaplarıdır.
Modelin uygulama aşamaları:
1. Hazırlık aşaması :

CRM çalışmalarının en önemli aşamasıdır. Başarı veya başarısızlık büyük oranda bu aşamada belli olacaktır. Temel adımlar şunlardır.

 İşletme CRM projesine ihtiyaç duymakta mıdır.
 İşletme CRM’i hangi boyutta uygulayacaktır. Kategorilerin belirlenmesi gerekir.

 Fala inanmayan ama falsız kalmayanlar: Popüler olduğu için konu ile ilgili gözüken grup.

 Umutsuzlar: CRM’i yalnız teknoloji yatırımı (yazılım vb) olarak gören, bence başarı şansı olmayan grup.
Tasarrufçular: CRM’i giderlerini düşürme, verimi arttırma aracı olarak gören grup.

 Stratejik düşünenler: CRM’i rekabet gücünü arttırma amacı ile yeniden yapılanma aracı gören grup
 CRM çalışmaları işletmenin en üst / en etkin yöneticisi tarafından desteklenecek midir? CRM projeleri büyük değişim projeleridir. Değişim ERP projelerinden daha kapsamlıdır çünkü temel stratejiler masaya yatırılacaktır. Yalnız prosesler değil, alışılagelen düşünce biçimi değişecektir. Bu kadar büyük bir değişimde en üst karar verici (işletmenin sahibi, genel müdürü...) çalışmalara gönülden inanmazsa başarısızlık kaçınılmazdır.

İşletme kültürü değişime uygun mudur? Bazı işletmelerin değişime daha açık olduğunu, yeni strateji, yöntemleri uygulamaya yatkın olduğu görülür. Unutulmamalıdır ki CRM projeleri değişim projeleridir. Bu aşamaya kadar her şey olumlu ise çalışmaları sürdürecek proje organizasyonu belirlenmelidir.

Proje organizasyonunun temel bileşenleri şunlardır:

 İşletmedeki en üst karar verici projenin sponsoru olmalıdır. Proje sponsoru, projenin başarı/başarısızlığını üstlenmek, proje yöneticisine çalışmalarında her türlü desteği sağlamak, proje planlarını izlemekle yükümlüdür.

 Proje yöneticisine gelinirse CRM projesinden sorumlu bir birim mi kurulmalıdır, yoksa diğer bölümlerden (örneğin pazarlama) bir yöneticinin mi bu görevi üstlenmesi uygundur? Bu soruların her işletme için ayrı cevabı vardır. Ama tek bir cevap tüm işletmeler için geçerlidir: CRM çalışmalarını bilgi sistemleri bölümü yönetmemelidir. Proje yöneticisi CRM kavramlarına hakim (mümkünse CRM proje tecrübesi olan), işletme içerisinde diğer çalışanların güvenini kazanmış, iletişim yeteneği yüksek olmalıdır, mümkünse işletmeyi, içinde bulunulan pazarı tanımalıdır.
Danışman şirket kullanılmalı mıdır? Danışmanlık alacağınız şirket ve danışmanları kesinlikle CRM projesi tecrübesine sahip olmalıdır.

 Son olarak proje ekibinde operasyonel bölüm (pazarlama, satış, lojistik, finans, servis...) yöneticileri yer almalıdır. Proje ekibinin bu bölümünde yer alacak personelin görevlendirilmesi aşağıda verilen, bir sonraki adım, yani işletme CRM konsepti ile tanıştıktan sonra duyurulmalı/açıklanmalıdır. Proje ekibi işletmenizde değişimi tetikleyecek ve sürdürecek birimdir.

 Daha sonraki adım işletme içerisinde CRM'in temel kavramlarının tartışılmaya açılmasıdır. Firma yöneticileri CRM’in temel unsurları ile çeşitli toplantı, eğitim aktiviteleri aracılığı ile tanışmalıdır. Bu aktivitelere proje grubu toplantısı adı verilmemeli, daha rahat ortamlar sağlanmalıdır.

 Değişime, şimdiye kadar alışık olmadıkları düşünce biçimine karşı işletme yöneticilerinden tepki gelecektir.Enerjinin projeye değil kişisel tartışmalara aktarılmasına engel olunması gerekir.

 Son adım ise projenin işletme içerisinde duyurulmasıdır. Duyuru en üst yönetici tarafından "gemilerin yakıldığı geri dönüş olmadığı" vurgulanarak yapılmalıdır.

2. Planlama aşaması :

Planlama aşaması doğru iş stratejilerinin belirleneceği bölümdür. Yapılan firma dışı unsurlar (pazar, müşteri, rakipler...), firma içi unsurlar (iş yapış biçimi, ürünler...) incelenir ve iş stratejilerine ulaşılır.Önerilen bir danışman ve/veya CRM know-how'ına sahip proje yöneticisi yönlendirmesinde proje grubu ile planning guide'da verilen soruların tartışılmasıdır. Çalışma grubunda pazarlama, satış, lojistik, finans, insan kaynakları bölüm yöneticileri yer almalıdır. Çalışma grubunda her yöneticiye ek olarak bizzat operasyonların içerisinde yer alan personelin (satış temsilcisi..vb) yer almasına dikkat edilmelidir. Çalışma her ana bölüm için ayrı bir gün olmak üzere dört gün sürebilir.
Bu çalışma sırasında CRM alt yapısı olan ve özellikle birebir pazarlama (1:1) stratejisini benimsemiş danışmandan veya firma içi yönlendiriciden yararlanılması önerilmektedir.

 Neden danışman veya yönlendirici: Analiz kısmı CRM temelleri üzerine oturtulmalıdır. CRM projelerinde herkes için tek doğru yoktur ama izlenmesi gereken yöntemler söz konusudur.

 Neden 1:1: Çünkü bu in ikinci aşaması 1:1 yaklaşımı üzerine oturtulmuştur. Ne yazık ki 1:1 yaklaşımının sahibi Peppers and Rogers Group bu adımı danışmanlık kapsamında vermektedir. Özetle elde yazılı bir prosedür bulunmamaktadır.

Aşağıda verilen adımlardan müşteriniz kimdir adımına özellikle önem verilmelidir.Bir sonraki tasarım aşamasında, 1:1 pazarlama için ilk unsurdur (Identify customers) Bu bölüm ile işletmenin iş stratejileri temel olarak belirlenecektir. Bu iş stratejiler CRM projesinin temel hedeflerini / vizyonunu oluşturacaktır. Hedef bir cümle bile olsa bu hedefe erişmek için birçok alanda bir çok bölüm tarafından çalışmalar yapılması gerekebilir. Bu aşamada CRM projesinin performans izleme sisteminin metriklerinin oluşturulmasında gerekmektedir.

Peppers’in belirttiği gibi CRM aynı yeni bir kıtayı keşfetmeye benzer: “Cesur, meraklı, araştırmacı olmak gerekir. Planlama aşamasında inanın yıllardır yapılan iş ve Pazar yeniden keşfedilecektir. Her gün içinde yaşanan ama göze çarpmayan bir çok unsur vardır.Belki müşteri tanımı bile değişebilir.”

3. Tasarım aşaması :

Bir önceki aşamada şirketinizin faaliyeti, iş stratejileri gözden geçirildi. 1:1 Pazarlama seçilmiş müşteriler ile uzun süreli ve karşılıklı karlı ilişki kurulmasını benimser. Her müşteriye onun ihtiyaçları paralelinde değişik davranılmalıdır. Her temas işletmeyi müşteriye daha yakınlaştırmalıdır. 1:1 Pazarlamanın bizce en kuvvetli yönü çok doğru stratejiler üzerine oturmuş olmasının yanı sıra uygulanabilir somut bir metodolojiye da sahip olmasıdır. Bu metodoloji IDIC olarak adlandırılır. Dört adımlıdır.

Don Peppers 1. Identify customers, individually and addressably
“müşterileri kişisel ve adressel olarak belirle.”

2. Differentiate them, by value and needs
“değer ve ihtiyaçlarla müşterileri farklılaştır.”

3. Interact with them more cost- efficiently and effectively
“daha fazla maliyet etkinliği ve verimliliği ile etkileştir.”

4. Customize some aspect of the enterprise’s behavior
“Kurumsal davranışların bazılarını kişiselleştir.”

Adımlar dikkatle takip edilirse, önce müşteriler tanımlanacaktır. Daha sonra ihtiyaçları ve değerlerine göre sınıflandırılacak ve onlarla en doğru ortamlarda sürekli geri beslemeli ilişki kurulacaktır. Bu ilişki her seferinde müşteriyi daha iyi tanımamız, anlamamızı sağlayacak ve ürünleri, hizmetleri yani işletmeyi bu ihtiyaç ve talepler paralelinde değiştirecek, uyarlayacaktır.İşte müşteri odaklı yeniden yapılanmaya nasıl erişileceğinin somut tarifi budur.

Sonuç olarak 1:1 en sıkı CRM tekniğidir.Diğerlerinden farkı doğru stratejiler üzerine oturması ve çok somut ve uygulanabilir bir yöntem sunmasıdır.

4. Uygulama aşaması :

Bu aşamada tasarlanan sistem hayata geçirilecektir. Önerilen mevcut sistem ile tasarlanan sistemin farklarını çıkartıp yeni sisteme hangi süreç içerisinde geçilebileceğinin analiz edilmesidir. CRM bileşenleri ve CRM mimarisi yaklaşımları bu aşamada sıklıkla kullanılabilir.Değişim için çok kısa veya çok uzun zamanlamalar planlanmamalıdır. Değişimin tüm işletme tarafından benimsenmesi sağlanmalıdır. Kişisel performans ölçümlerinin CRM projesi kapsamında belirlenen hedeflere ulaşılmasına endekslenmesi yararlı olacaktır. Örneğin satış temsilcisinin yalnız yaptığı ciro ile değil, bağlı müşteri sayısındaki artış, karlılıktaki artış ile de değerlendirilmesi...vb Süreç durağan olmamalı sürekli iyileştirilmelidir.



CRM projelerinde en önemli konu performans ölçümlerinin yapılmasıdır. Performans ölçümleri yapılmayan projelerin başarısızlıkla sonuçlanması muhtemeldir. CRM projeleri ölçümleri için Kaplan'ın "Balanced scorecard" metodolojisi kullanılabilir.
Yukarıda verilen tasarım ve uygulama aşaması daha önce belirtilen CRM bileşenleri ve CRM mimarisi yaklaşımlarıyla desteklenmelidir. CRM çalışmalarında kaybolmak mümkündür. Bu iki yaklaşım ise özellikle proje yöneticisinin ayaklarının her zaman yere basmasını sağlar. Bunun dışında CRM projesi ile elde edilecek getirilerin belirlenmesi ve bunların çeşitli metrikler / ölçümler ile izlenmesi projenin başarısı açısından önemli bir unsurdur.
CRM Metrikleri :
CRM metrikleri, CRM projelerinin hedeflerine ne kadar ulaştığının izlenmesi yanı sıra sürekli iyileştirmeler için geri besleme / bilgi akışını da sağlar. CRM projelerinin işletmelerin vizyonlarında, stratejilerinde değişimi gerektirdiğinden bahsetmiştik. Performans ölçümleri ile değişim mümkün ve izlenebilir hale gelir. Performans ölçümlerinin yapılmadığı CRM projelerinin başarı oranları düşüktür. "Ölçemiyorsan yapma" sözü CRM projeleri için de geçerlidir. Analiz aşamasında belirlenen hedefler için izleme sistemi kurulmaması ve bunun bölüm / personel performansı ile ilişkilendirilmemesi ayağınızın altındaki zemini kaygan hale getirecektir. İşletme çalışanları projeyi sahiplenmeyecektir. İşletmelerin performansının birbirinden kopuk, fragmante olmuş metrikler/ölçümler ile izlemesi yerine, merkeze vizyon ve stratejileri koyup ölçümleri bunların etrafında yapılandırması yaklaşımı Kaplan ve Norton tarafından geliştirilen Balanced Scorecard yöntemi ile kurallı hale gelmiştir. CRM projelerinde de Balanced Scorecard yöntemi ile performans izleme yaygın olarak kullanılmaktadır.
Yalnız, bir miktar felsefik yaklaşım olan bu yöntem içerisinde boğulmamak için yöntemi somuta indirgemek gerekir.Yukarıdaki tabloyu açıklarsak CRM planlama aşamasında saptanan hedefler vizyon ve strateji kısmına yerleştirilecek ve dört başlıkta toplanan ölçümler ile izlenecektir:
 Finansal ölçümler: Karlılık, ciro, pazar payı, nakit akışı, maliyetler...vb
 Müşteri : Müşteri hayat boyu değeri, RFM, müşteri bağlılığı, müşteri memnuniyeti, marka bilinirliği, müşteri karlılığı, müşteri seçim, karşılama, elde tutma, derinleştirme...vb
 İşletme içi: Bu kısım daha önce CRM bileşenleri kısmında yer alan proses bileşeni ile beraber yürütülmelidir. Müşteriye hizmet sürati, çapraz satış, yeni ürünün piyasaya sunum sürati, şikayetler, hedefe ulaşan kampanya sayısı, envanter devir hızı....vb
Yaratıcılık: İşletme çalışanları iş süreçleri ile ilgili ne kadar yaratıcılar? Yalnız kendilerine atanan işi mi yapıyorlar yoksa tüm iş yapış biçimlerini sürekli inceleyip / gözden geçirip müşteri odaklı yapıya geçiş için yaratıcı öneriler geliştiriyorlar mı?Yaratıcı personeli cesaretlendirmek, desteklemek işletmenin değişimini kolaylaştıracaktır.




IDIC: “Treat different customers differently-Farklı müşterilere farklı davranmak.”
1. Identify –Tanımlama:
Müşterilerin olabildiğince detaylı tanımlanması gerekir.Yalnız bu hangi amaçla kullanılacağı belli olmayan, olsa iyi olur yaklaşımı ile kuralsız bilgi toplama tanımlama anlamına gelmemektedir. Tanımlama tüm temas noktaları (yüz yüze, telefon, e-mail), tüm ürünler, tüm birimler (pazarlama, satış, finansman...), tüm lokasyonlar için bütünleşik ve tek olmalıdır.
Başlangıcı ad, unvan, adres, telefon no, e-mail, hesap no, ilgili kişi ile yapılabilir. Daha sonra ilgili tüm birimler bir araya gelip yapıyı daha derinleştirmelidir.Birçok firma müşterilerini tanımlarken o müşteri firma için karar verici (örn satın almacı) bazında bir tanımlama yapmaz. Bu listeleme elektronik ortama taşınmalıdır.
2. Differentiate-Farklılaştırma:
Farklılaştırma müşterilerin sizin için değerleri ve ihtiyaçları bazındadır.Tüm müşteriler değerlidir. Herkese değerli demek aslında tümüne değersiz demektir. Müşteriler mevcut ve stratejik kriterler ile değerlendirilmelidir.Mevcut kriterler cirolar, bıraktıkları kar, satın alma miktarları, satın alma sıklıkları, ödemeleri zamanında yapmaları , kredi limitleri ...Stratejik kriterler müşteri ile gelecekte yapacağınız iş hacmi, onların potansiyelidir.
Bu değerlemeden sonra 1:1 müşterilerini 3 gruba bölmek gerekir.
 MVCs: Most Valuable Customers En değerli müşteriler.
 MGCs: Most Growable Customers Gelişme potansiyeline sahip müşteriler
 BZs: Below Zero: Sıfır altı müşteriler
Daha sonra her bu grup için onların ihtiyaçlarını karşılamak üzere değişik stratejiler belirlemek gerekecektir. Bu üç gruba ayrı şekilde yaklaşılmamalıdır. Her yeni analizde müşterilerin hangi tarafa kaymakta olduğunu (harcama, frekans) bu tablo aracığını ile bulup deltaları (iyileşme/kötüleşme) izleyebiliriz.
3. Interact –Etkileşim:
Müşteriler ile onların ihtiyaçlarını, değerlerini, önceliklerini, ilgi alanlarını sürekli öğrenebileceğiniz diyaloglar kurulmalıdır.
Dialogue “diyalog” Information ”enformasyon”
Information Knowledge “bilgi”
Knowledge Loyalty ”bağlılık”
Loyalty Profit ”kar”
O halde;
Dialogue
Profit
CRM mimarisinde yer alan işbirlikçi CRM bileşeni işte bu aşamada devreye giriyor. Seth Godin temelde müşteriler ile onların talep ettikleri ortam ve zamanda onlara değer kazandırıcı şekilde temas edilmesini önermektedir. Sloganı ise, “Turning strangers into friends, and friends into customer. “dir.
4. Customize – Kişiselleştirme:
Müşteri odaklı yapılanma mı? Ürünleri, hizmetleri, davranış biçimini müşterinin talepleri ve ihtiyaçları paralelinde değiştirmek gerekir..Amaç “Treat different customers differently.” olmalıdır.
Geleneksel pazarlamanın kullandığı promosyona dayalı pazarlama kampanyaları (promotion-oriented marketing campaigns) tüketicinin talebini karşılamaktan gittikçe uzaklaşmakta, bununla beraber tüketici açısından bilgi karmaşası yaratmaktadır. Belirli bir segmente yönelik doğrudan pazarlama faaliyetleri ise bu karmaşayı ortadan kaldırmamaktadır. Bunun temel sebebi müşteri ihtiyaç / gereksinimlerinin belirlenmeden deneme yanılma yöntemi ile başarıya ulaşmaya çalışılmasıdır. Müşterinin ihtiyacını öğrenip, ona karşılık gelen ürün ve hizmeti sunmak yerine, müşterinin ihtiyacını az çok tahmin et ve şansını dene eğer tutmaz ise yenisine bak genelde kullanılan yöntemdir.
1:1 pazarlama ile milyonlarca değişik müşterinin her birisine ayrı ürün / hizmet sunmak elbette mümkün olmasa da, en uygun ve en doğru zamanlamalı öneri / sunumlar mümkün kılınmaktadır. Müşterilerin ihtiyaçlarını saptamanın üç temel yolu varsa bunlardan en etkini yukarıda verilen interact adımıdır. Eğer son kullanıcıya doğrudan gidilmiyorsa distribütör ve lokal temsilciler bu yapı içine entegre edilmelidir. Temas noktalarından toplanan bilgiler analitik CRM ile birleştirilip müşterilerin ihtiyaçları doğru, tutarlı ve gerçek zamanlı belirlenir ise doğru hedeflere yönelik geri dönüşü yüksek pazarlama kampanyaları oluşturulabilir
RFM (Recency, Frequency, Monetary) GRID analizi
Müşterileri sınıflandırırken Jim Novo tarafından geliştirilen Grid analizi, RFM analizi ile birleştirebilir.Analiz basit, anlaşılır, kolay uygulanır. Her yeni analizde müşterilerin hangi tarafa kaymakta olduğunu (tutar, frekans) bu tablo aracılığı ile bulup deltaları (iyileşme/kötüleşme) çıkartmak mümkündür.Yalnız müşteri sınıflaması yaparken bu somut rakamların yanına stratejik unsurları da koymayı unutmamak gerekir.(Örn bir müşteri şuanda sizinle istediğiniz potansiyelde iş yapmıyor fakat sektörün en önemli firması. Grid analizinde bu firma gelişme potansiyeli (MGC) olan firma grubunda çıksa bile onu siz en değerli müşteri statüsüne yükseltebilirsiniz).
MF (ciro ve satın alım sıklığı) ve RF (son alım periyodu, toplam satın alım sıklığı) şeklinde iki ayrı tablo ile müşterilerinizi sınıflandırıp davranışlarını izleyebilirsiniz.

______________________________ __________
MF (ciro ve satın alım sıklığı)

Bu analizde ciro yerine karlılığı kullanmanız daha ilginç sonuçlar verebilir.
______________________________ __________

RF (son alım periyodu, toplam satın alım sıklığı)