Pazarlama Bilgi Sistemlerinin Kurulmasi Ve Organizasyonu

PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİNİN KURULMASI VE ORGANİZASYONU
Giriş
Günümüzde pazar bölümlerinin artması ve bunun paralelinde mevcut mallarda yapılan çeşitlendirmeler pazarlamayı daha etkin bir hale sokmuştur (Bessen,1993:150). Ayrıca, yüksek maliyetler ve değişen bir işletme çevresinin varlığı da firma organizasyonlarında hızla değişikliğe yol açmaktadır(Buss,1982:154). Bir yandan pazarlamanın daha etkin ve önemli hale gelmesi diğer yandan hızla değişen işletme çevresi firmaları tüketiciler, müşteriler ve çevre hakkında daha fazla bilgi alma yoluna sevketmiştir. Ancak, başarıya ulaşmanın yolu sadece müşteriler veya tüketicilere ait bilgilerin elde edilmesine bağlı değildir. Bunun yanında firma içerisinden ve firma dışından (çevresel) akan bilgilerin verimli ve güncel bir şekilde elde edilmesi ve firma yöneticilerine aktarılması gerekmektedir. Bu nedenle firma içerisinde Yönetim Bilgi Sistemi bünyesinde bir Pazarlama Bilgi Sisteminin (PBS) kurulması ve işletilmesi zorunluluğu vardır. Nitekim küreselleşen pazarlamacılık anlayışı, ister istemez güçlü bir bilgi ağının kurulmasını gerekli kılmakta ve yöneticileri bu yönde kararlar almaya yönlendirmektedir. Dolayısıyla günümüz ekonomisinde rekabet edebilmenin şartlarından en önemlisi; bir ülkenin ve o ülke işletmelerinin kendilerini bilgiye açmalarıdır(Swerdlow,1995:10).

Tanım ve Kavramsal Çerçeve

Pazarlama bilgi sistemi (PBS); bir firmanın pazarlamaya yönelik karar verme durumunda ihtiyaç duyulan firma içi ve dışı bilgilerin elde edilmesini, toplanmasını ve değişimini sürekli kılmak şartıyla gerekli olan eleman ve ekipmanın organize edilmesidir (Kress,1988:27).
Pazarlama Bilgi Sistemini pazarlama araştırmasından ayırmak gerekir. Pazarlama yöneticilerinin çoğu organizasyonlarının PBS 'ne sahip olması için çok küçük olduğunu düşünerek, karar vermek ve bilgi toplamak için pazarlama araştırmasını kullanırlar. Ancak pazarlama araştırması spesifik bir problem veya proje üzerinde yoğunlaşır ve belirli bir periodu kapsar. PBS pazarlama araştırmasından daha geniş ölçeklidir ve sürekli olarak bilgi toplama ve analiz etme amacını güder(Boone,Kurtz,1992:176). Bu anlamda pazarlama bilgi sisteminin amaçlarını altı başlıkta toplamak gerekir(Schoner,Uhl,1976:5).

• Karar verme sürecine destek sağlama
• Planlama sürecini yapısal hale getirmek
• Mevcut bilginin etkin kullanımını gerçekleştirmek
• Yeni bilgi ihtiyacını saptamak
• İletişim ortamı sağlamak
• Öğrenen bir çevre yaratmak



PBS Çeşitleri ve Koşulları

Genelde üç tip PBS vardır.

1. Kontrol amaçlı : Son günlerde ne olduğunu veya ne olacağına, nelerin değişmesi gerektiğini ifade eder. Kapsamında satış harcama oranları, toptancı, envanter raporları, pazar payı verileri v.b. üzerinde haftalık satış raporları içerir.

2. Planlama amaçlı : Satış ve ekonomik tahminler, demografik çalışmalar, sosyal ve politik değişimler v.b. tahminleri içerir.

3. Bir kereliğe Yönelik : Uygulanacak reklam kampanyası, kullanılacak yeni mamulü tanıtılacak bilgiler v.b. kararlar yer alır.
Bazı bilgiler ise rapor halinde hazırlanır fakat sistem içerisine girmez, gerektiğinde ilgili kişilere sunulur.
Hangi çeşit PBS kullanılırsa kullanılsın bazı koşulların yerine getirilmesi gerekir. Başarılı bir PBS için dikkate alınacak koşullar şunlardır (Kress,1988:29);

1. Verilere Ulaşım: Verilerin sistem içerisinde nerede yer alacağı, karar vericilerin kendi PC lerini kullanarak sisteme doğrudan ulaşma ihtiyacı duyup duymadıkları yada sistem personeli yardımıyla bilgilere ulaşıp ulaşmadığı gibi soruların yanıtlanması gerekir. Verilere ulaşım rahat ve hızlı olmalıdır.
2. Bilgilerin Yeniliği: Firma içi verilerin ne kadar çabuklukta sisteme gireceği, hangi dönemler içinde elde elides gerektiği gibi hususlar dikkate alınmalıdır.
3. Bilgilerin Sınıflandırılması : Bilgiler kullanım tipine ve anlamlarına göre sınıflandırılmalıdır.
4. Esneklik : Sistem firmanın değişen ihtiyaçlarına uyacak şekilde dizayn edilmelidir.
5. Kullanıcı-Girdi İlişkisi : Kullanıcılar sistemde parametre oluşturulmasında yardımcı olmalıdırlar.

Pazarlama Bilgi Sistemlerinin Geliştirilmesi ve Organizasyonu
Günümüzde post endüstriyel koşullar altında 2 önemli faktör vardır; Bilgi zenginliği ve küreselleşmedir (Wooton,1977:21). Özellikle bilgiye ulaşmada ve bu bilgiyi kullanmada geri kalan firmaların piyasada varlıklarını zamanla yitirecekleri bir gerçektir. Bilgi sistemleri faaliyet sürecinin hem gözden geçirilmesi hem de kontrol edilmesinde önemli bir role sahiptir (ITC,1994:5). Şirket bazında kurulacak bir Pazarlama Bilgi Sistemi karşılaşılan dezavantajları firma lehine avantaja çevirmekle birlikte firmanın etkin çalışmasını sağlayacaktır. Neticede elde edilen bilgiler, karanlık bir odayı aydınlatan lamba gibi firmaya yol gösterecektir.
İşletmeye uygun bir bilgi sisteminin geliştirilmesi en azından aşağıdaki adımları içermelidir (Srinivasan,Schoenfeld,1978:17 ).
1.Potansiyel kullanıcıların bilgi ihtiyacının belirlenmesi
2.İhtiyaçları karşılayacak bir sistemin oluşturulması
3.Mevcut performans ve beklentiler ile sistemin değerlendirilmesi
4.Sürekli değişen bilgi ihtiyaçlarına sistemin uyumunu sağlama
Yukarıdakilere ulaşabilmek için öncelikle PBS' nin organize edilmesi şartı vardır. Etkili bir pazarlama bilgi sisteminin organize edilebilmesi aşağıdaki temel soruların firma tarafından açıklığa kavuşturulması gereklidir.
1. Daha iyi PBS geliştirebilmek için nasıl bir organizasyon oluşturabilir ?
2. Pazarlama Bilgi sistemi daha ileriye nasıl götürebilir ?
3. Sistemin temel özellikleri nelerdir ?
4.Bu sistemin faaliyete geçirilmesi veya geliştirilmesinin yararları ve maliyetleri nasıl
hesaplanmalıdır ?
Yönetimin, PBS faaliyetlerini nasıl organize edeceğine karar vermesi düşünülenden daha karmaşık bir durumdur. İleri düzeyde bir PBS, departmanlar ve bireyler arasında etkili koordinasyonun sağlanmasıyla gerçekleşir. İlgili departmanlar ve kişiler şunlardır :


• Tepe Yönetimi • Denetim ve Finans Bölümleri
• Sistem Analistleri ve Tasarımcılar • Pazarlama Yönetimi ve Marka Yönetimi
• Satış Yönetimi • Yeni - Mamul Grupları
• Pazar Araştırma Personeli • Yöneylem Araştırmacılar, İstatistikçiler

Her bir grubun dağılımı sistemdeki bilgisine ve yeteneğine bağlıdır. Programcılar yöneticilerin bilgi ihtiyaçlarına cevap veremezken, yöneticiler de program yazamazlar. Hiç bir grup PBS geliştirmenin bütün unsurlarını bilemez.

PBS' nin organize edilmesinde 4 temel unsur vardır. Bu unsurlar şunlardır (Cohen,1988:105-107):

1. Tepe yönetiminin desteği : Tepe yönetiminin desteği sadece sistem adına değil diğer yandan kaynakların, kişilerin toplanması açısından da gereklidir. Tepe yönetiminin desteği olmadan PBS başarısızlığa sürüklenir. Ayrıca, tepe yönetiminin yer alması kullanıcılar ile sistemi dizayn edenler arasındaki anlaşmazlıkları da azaltır.
2. Sistem geliştirmede hat pazarlama yöneticisinin yer alması: Kullanıcı desteği olmaksızın - bunlar hat pazarlama yöntecileridir - sistemin dizaynı başarısızlığa sürüklenir ve kullanıcı tarafından beklenenden daha az destek görebilir. Sistemin dizaynı ve uygulanması aşamalarında hat pazarlama yöneticilerinin sistem dışı bırakılmaları bazı firmalarda milyarlara neden olabilmektedir. Böyle bir PBS yarardan çok zarar verir.
3. Sistem geliştirme takımının kompozisyonu: Sistem geliştirmede geliştiricilerin, pazarlama araştırmalarını yapanların ve bilgisayar sistemlerini kullananların temsilcilerinden oluşan bir takımın bulunması çok önemlidir. Bu üç unsurdan birisinin elenmesi faaliyetin etkinliğini bozar.
4. Pazarlama yöneticilerinin kullanımına açık olmak: Eğer sistem pazarlama yöneticileri tarafından kullanılamıyorsa, sistemin dizaynı, geliştirilmesi ve uygulanması hüsranla sonuçlanır. Sistemin kullanıcıların kullanımına yönelik olarak hazırlanması çok önemlidir. Bu durum herşeyin terminal bölgelerinden veya alt unsurlardan kullanıcılara akmasını ifade eder.

Organizasyon ve PBS Sistemi Olan Şirketlerin Konumu

Bir firmada yeni PBS sistemi uygulanması aşamasında birkaç temel karar verilmelidir. Bu kararlar şunlardır şunlardır;


a. Tek bir PBS merkezi mi olmalıdır yoksa birbirinden bağımsız bölümler mi kurulmalıdır ?
b. PBS pazarlama yönetimi tarafından mı yoksa herhangi birisi tarafından mı yönetilip kontrol edilmelidir?
Verilecek cevapların çoğu şirketin kültürü ile ilgilidir. PBS sisteminin merkezi bir yapıya sahip olması personel ve ekipman açısından maliyetin azalmasını sağlar. Ayrıca şirketin karar alma mekanizmasını hızlandırır. Bununla birlikte, eğer bilgi sorunu veya kullanımı bölgesel olma eğilimine girerse, mamul ağırlıklı veya müşteri ağırlıklı olursa, çoğu durumda bu avantajlar negatif etki yapabilir ve bu alt birimler arasında farklılıklar meydana gelebilir. PBS' nin pazarlama yöneticisine veya diğer yöneticilere rapor edilmesi de önemli bir konudur. Bu durum bilginin hangi yönetici için önemli olduğuna bağlıdır. İlgili bilginin hangi yöneticinin kararını desteklediğine veya hangi bölümün çalışmasını etkilediğine dikkat etmek gerekir. PBS organizasyonu bağımsız olsun veya olmasın amaç sistemden maksimum faydayı sağlayabilmektir. Bilgi kimsenin tekeline girmemelidir(Cohen,1988:107).

Pazarlama Bilgi Sisteminin Alt Sistemleri

Bir Pazarlama Bilgi Sisteminin 7 alt sistemi vardır(Frain,1986:72).

1.İç Raporlama Sistemi
2.Pazarlama Araştırması Sistemi
3.Pazarlama İstihbarat Sistemi ( Çevre Tarama Sistemi)
4.Analitik Pazarlama Sistemi
5.Pazarlama Planlama Sistemi
6.Pazarlama Kontrol Sistemi
7.Pazarlama Raporlama Sistemi

Alt sistemlerinin kullanımı ve tanımlanması Tablo.1. de açıklanmıştır (Talvinen,1995:18). İç raporlama sisteminde elde edilen bilgiler önemlidir. Kar ve maliyet, kazanç- kayıp durumları hakkında temel bilgiler verir. Bu yüzden gerçek performans açısından bilgilerin temel noktasını oluşturur. Pazarlama araştırması sisteminde tüketici ihtiyaçları, rekabetçi mamuller, reklam reaksiyonları, fiyat ve tutundurma stratejileri hakkında bilgi alınmasını içerir. İstihbarat sistemi veya çevre tarama sistemi pazarlama fırsatlarını etkileyebilecek pazarlama çevresine ilişkin değişiklikleri saptamaya yardımcı olur. Bunlar rekabet aktiviteleri, teknoloji değişimi, ekonomik koşullar, sosyo-kültürel değişimler gibi faktörlerdir. Pazarlama istihbaratı yöneticilere pazarlama planlarını hazırlama ve uygulama aşamalarında yardımcı olan pazarlama çevresiki gelişmeler hakkında elde edilen günlük bilgilerdir(Kotler, Armstrong,1987:92). Pazarlama istihbarat sistemi geniş bir veri toplama, işleme ve analiz konularını kapsar. Pazarlama araştırması, satış tahminleri, dağıtım - maliyet tahminleri, yöneylem araştırması, istatistiki analiz ve bütçeleme tahminlerini içerir. Pazarlama istihbarat (marketing intelligence) sistemi bazı şirketlerde açık ve yaratıcı düşüncenin bir ifadesi olmaktadır. Hewlett Packard firmasında bu düşünceden hareketle istihbarat sistemi pazar araştırması için kullandığı aşamalardan ilki olarak yer anmaktadır (Sinkula,1994:37). Ancak genelde Pazarlama İstihbarat Sistemi tanımsal, raporsal, yorumsal ve değerlendirmeye yöneliktir.

Tanımsal istihbarat; belirli bir zamanda pazar veya kişilere ilişkin bilgileri içerir. Raporsal istihbarat sistemi ise değişimlere ilişkin verileri kapsar. Yorumsal istihbarat sisteminde değerlendirmeye yönelik olmak üzere, geleceğe hazırlıklı olunması için gerekli bilgileri elde eder. Bunların yanında pazarlama istihbarat sistemi saldırıya ve savunmaya yönelik istihbarat şeklinde de olabilir. Saldırıya yönelik istihbarat da firmanın mevcut pozisyonuna uygun stratejinin geliştirilmesi amaçlanırken, savunmaya yönelik olan istihbarat da mevcut durumun korunması vardır(Lazer,1985:154-157).

Analitik pazarlama sisteminde ise genelde istatistik ve bankalarından oluşan bir sistem mevcuttur (Assael,1985:189). Pazarlama Planlama Sistemi; bütün pazarlama planlama sürecinin yönetimidir. Pazarlama Kontrol Sistemi; personelin, pazarlama çabalarının planlara uygun olup olmadığını belirlerken, pazarlama raporlama sistemi satış raporları, harcamalar, siparişler, satış tahminleri gibi faaliyetlerin rapor edilmesini içerir (Talvinen,1995:18).

Pazarlama bilgi sisteminin alt sistemleri arasındaki ilişkiyi saptarken bazı aşamaları izlemek gerekir. Bu aşamalar şunlardır(Assael,1985:194-195):

1. Çeşitli kaynaklardan verilerin toplanması
2. Anlamlı kategorilere göre bu verilerin derlenmesi
3. Verileri analiz etmek için bilgisayar ve istatistik olanakları geliştirilmesi
4. Çevresel değişim, satış ve müşteri tahmini gibi konular için geliştirilmesi
5. Her gün akan bilgiler için düzen geliştirilmesi
6. Tekrarı olmayan görevleri özel raporlar şeklinde hazırlanması
7. Bilgilerin doğruluğundan emin olduktan sonra sistemi çalıştırılması.

Verilerin Saklanması

Sistemin temelinde bilginin elde edilmesi, bu bilgilerin yorumlanması ve analiz edilmesi vardır. Bilgilerin çeşitli bankalarda veya depolarda saklanması ve gerektiğinde sunulması PBS' nin temel mantığını oluşturur. PBS içerisinde yer alan sözkonusu bankalar şunlardır :

- Data bank ( Veri Bankası)
-Statistical Bank ( İstatistik Bankası )
-Model Bankası ( Bankası )
-Display Unit Bank ( Bilgi Gösterim Birimi Bankası )

Veri bankası firmayla ilgili geçmişteki olaylarla veya konularla ilgili kayıtları içerir. Bilginin bu " bit " leri ( parçaları ) talep hakkında zamanı geldiğinde yönetici tarafından kullanılır. Eğer yönetici " ham " verilerle ilgilenmiyorsa, istatistik bankasına başvurmalıdır. Bu banka, bilgiler üzerinde veya hakkında hem basit hemde karmaşık çalışmaların yapılabildiği programları içerir. Yönetici sonuçları değerlendirdikten sonra, yorumlanmış bilgiler daha sonra kullanılmak üzere depolanır. Daha sonra, veriler yöneticinin mevcut problemlerinin içeriğine göre yorumlanmalıdır. Bu noktada, yönetici çeşitli karar leri içeren bankasına başvurur, yada yönetici verileri alabilir ve herhangi bir kullanmadan kararını kendisi verir. Tabiki her iki yaklaşımı da kullanabilir. Karar sürecinin bir parçası olarak, daha fazla bilgi alabilir ve bilgi ile istatistik bankasını kullanarak daha fazla yorum yapabilir.

Veri Bankası ( Data Bank )

Bilgi sistemi, ilgili çevreyi yansıtır ve veri bankasında stoklanmış parçaları bildirir. Özellikle bu banka tarihsel bilgileri içerir ( fiyat, satın almalar, satış - istek raporları, marka payları, saha envanterleri v.b.). Veriler dahili kaynaklardan ( muhasebe kayıtları gibi ) ve dış kaynaklardan elde edilebilir. Bunun yanında daha sonra görüleceği üzere birincil (pazarlama araştırması ) ve ikincil kaynaklardan veya her ikisinden de elde edilebilir. Veri bankası üç parçadan oluşur (Schoner,Uhl,1976:9);



a.Eski Dosyalar : Bunlar sonuç raporlarıdır. Satış sonuçları ve pazar payı sonuçları gibi
b.Kararlar, beklentiler ve Varsayımlar Dosyası : sonuç çıktılarına giridi olacak eski kararlar, beklentiler ve varsayımlara ilişkin bilgileri içerir.
c.Parametre Dosyası : Dosyada depolanan girdi-çıktı ilişkisi sürecinde oluşan bilgi dosyasıdır. Reklamlar ile şartlı satışlar arasındaki parametre gibi.

Veri depolamada önemli bir faktör bilgilerin güncel olmasıdır. Bunun anlamı şudur; olayın kayıt edilme zamanı ile veri bankasına girilmesi arasında geçen zamanın kısa olmasıdır. Bu birkaç saatten (örneğin, envanter durumu) birkaç aya kadar uzayabilir. Çoğu bilgi için ortalama yanıt verme süresi bir ile beş gün arasındadır. Diğer bir ifade ile sistem içerisindeki bilgiler ihtiyacı olanlara her gün hizmet verebilecek güçte olmalıdır(Cole,1985:107). İkinci faktör bilginin tam olmasıdır. Bu girdilerin ayrıntılı olmasını ifade eder. Firma bilgileri özetlemekten kaçınmalı ve bilgiler mümkün olduğunca ayrıntılı olmalıdır. Çünkü ayrıntılı bilgiler ayrıntılı soruların cevabını verecektir (Gross,Peterson, 1987:158). Bazı firmalar elde ettikleri bilgileri, mamul seviyesinde belki de müşteri sınıfı veya coğrafik bölgelere göre özetlemektedir. Bu durum ayrıntılı bilgi depolanmasına karşıdır. Halbuki başarılı bir bilgi sisteminin kalbi tam ve mükemmel bilgi toplamaktır. PBS' nin tanımına baktığımızda pazarlama kararlarında kullanılacak bilgilerin düzenli bir şekilde biriktirilmesi, analiz edilmesi ve sunulması için metodlar ve prosedürler bütünüdür"(Cox,Good,’den Churchill,1991:24). Burada düzenli kelimesi önemlidir. Herşeyden önce veriler düzenli toplanmalıdır. Bunun yanında veriler belirsizliği azaltıcı ve pazarlama karar kalitesini yükseltici nitelikte olmalıdır(Crissy,Mossman,1977: 21-22).

Veri Bankası firma içi ve dışı kayıtlardan elde edilen " ham " verilerin yer aldığı bankadır. Bankada, siparişler, yüklemeler, reklam harcamaları, fiyatlar, indirimler v.b. lerinin yanında rakip firmaların fiyatları, ülkesel bazda mamul durumu, faiz oranları, rakiplerin pazar payları gibi bilgilerde yer almaktadır(Schewe,1987:125). Ayrıca, satış gücü raporları, tüketici araştırmaları, şikayet mektupları, soruşturmalar ve hükümet, ticaret birliklere ait verilerden meydana gelmektedir(Park,Zaltman,1987: 154). Veri bankasında, geçmiş kararların kayıtları, beklenen durumları içermelidir. Bu iki dosyanın kullanılması (diğeri geçmiş verileri içermektedir ) gerçek sonuçları tam olarak değerlendirme imkanı sağlar. Veri bankasını birçok dosyadan oluşan birim şeklinde düşünmek yararlı olacaktır. Örneğin; bir tüketici mamulü satan firma markası, hanehalkının satın alma gücü, satış gücü faaliyetleri, perakende faaliyetleri, toptancı faaliyetleri, medya koşulları, tüccar faaliyetleri ve dahili kayıtlara (fabrika yüklemeleri, stoklar ve reklam harcamaları) ait birçok dosya sözkonusudur. Bu veriler tüketicilere yönelik periodik çalışmalardan elde edilir(Boyd,Massy,1972:571-573).

İstatistik Bankası ( Statistical Bank )

İstatistik bankası, veri bankasındaki verileri bankasının gereklerini karşılamak, doğrudan kullanıcının karar almasına yardımcı olmak üzere, kullanılır biçime dönüştürme, özetleme, bütünleştirme ve analize alma için hazırlanmış ulaşılabilir durumdaki veri analiz tekniklerinin tümüne verilen addır (Kaya, 1984: 124 ). İstatistik bankası verilerin daha kompleks analiz edilmesi için kapasite sunar. Verilerin analiz edilmesinde istatistiki teknikler kullanılır. Çok amaçlı analiz gibi bu tür teknikler pazarlama problemleri alanında daha güçlü olmayı sağlar. Daha ayrıntılı konulara girilebilir(Schewe,1987:125). Veri bankası kullanıldığında, yönetici arzulanan bilgiye doğrudan ulaşabilir veya basitten karmaşığa doğru düzenlenmiş uygun olan özetlenmiş metodları kullanabilir. İstatistik bankası ise kullanılabilir formda ve güvenilirliği ölçülmüş ham verileri özetlenmiş şekilde içeren leri kapsar. Ayrıca, süreç pazarlama girdi ve çıktıları arasındaki ilişkileri de gösterir. İstatistik bankasında teknikler pazarlama araştırma bölümünde kullanılan çoklu regresyon analizleri olabileceği gibi diğer çok değişkenli analizler de olabilir. Bu tür tekniklerin varlığı pazarlama karar sürecini etkiler. En azından verileri değerlendirmede olasılıkları görür. Yönetici " sadece istenene " ulaşabilir.

Model Bankası ( Bank )

Model bankası birçok matematiksel içerir. Bu ler veri bankasından veya yönetici tarafından elde edilen verilerle ilişki kurmada istatistik bankasının kullanımını gerçekleştirir. Çeşitli pazarlama faaliyetleri, çevresel güçler arasındaki ilişkiyi, satışlar ve pazar payı gibi arzulanan konuları gösterir. Yöneticiler bu leri özel bir karar vermeden gerçekte uygulamadan önce neler olabileceğini tahmin etmede kullanırlar (Schewe,1987:125).

Modelden bahsederken predictive (tahmini) ve normatif lerden bahsetmek gerekir. Her iki de yöneticiye "gelecekte hangi alternatif test edilmesi gerektiği sorusunun cevabını verir "(Boyd,1972:575).

Gösterim Birimi Bankası ( Display - Unit Bank )

Gösterim birimi bankası, yönetime sağlanan verilerin kullanıldığı bir formata sahiptir. Aynı veriyi farklı kullanıcılara farklı bir yolla sağlama imkanına sahiptir- bilgiyi isteyenin durumuna uygunluk -. Üst düzey yöneticiler sadece özet bir tablo veya grafik görmek isteyebilirlerken araştırma personeli aynı veriyi istatistiki grafiklerle daha ayrıntılı isteyebilir (Park,1987:154). Diğer bir ifadeyle sistemle kullanıcı arasında iletişimi sağlar. Bu banka bir kart okuyucu ve bir teleteyp veya printer gerektirir, fakat interaktif sistemlerde, bu unsur negatif ışınlı tüplerle yapılır ve sıklıkla mükemmel bir mikrocomputer sisteminin bir parçasıdır (Schewe,1987:125).

Veri Tabanı Pazarlamasına Doğru

Netice itibariyle günümüzde pazarlama bilgi sistemleri Data Base ( Veri Tabanı ) na doğru gitmektedir. Veri Tabanı Pazarlama potansiyel müşterilerin komputirize edilmiş geniş bir dosyasını içerir. Özellikle aşağıdaki konularda destek sağlar;

• En uygun müşterinin tanımlanması
• En uygun pazar bölümlerinin tanımlanması
• Yeni mamul / hizmet sunmak için fırsatları tanımlar
• En çok satan ve/veya en uygun mamul/ hizmeti tanımlar.

Veri tabanı pazarlaması müşteri tabanlı, bilgi yoğunluklu ve uzun dönemi hedefleyen bir pazarlama metodudur. Bir veri tabanı doğrudan gelecekteki çabalara yönelik tam bir bilgi yapısı oluşturulması kadar mevcut pazarlama çabalarına rehberlik ve aralarında bağlantı kurulması için kullanılabilir. Veri tabanı pazarlaması her zaman aşağıdaki unsurları içerir (Jackson,Wang,1994:22).

• Birbiriyle ilişkili verilerin karşılaştırılmalı bir koleksiyonu
• Çoklu isteklere tam hizmet
• Bilgilerin doğru ve uygun zamanda kullanıcıya geçmesine imkan tanıması

Veri tabanı pazarlamasıyla aşağıdaki avantajlar elde edilir:

• Sadece ilgili tüketicilerin yer aldığı hedef pazara tam ulaşma imkanı
• Tüketicilerle uzun dönemli ilişki kurma imkanı
• Farklı tüketicilere değişik mesajlar ulaştırabilme imkanı
• Mamullerin dağıtımında bir avantaj sağlama
• Tüketiciler hakkında ayrıntılı bilgi

Stratejik açıdan veri tabanı pazarlamasının rolü pazarlamacının hedef müşterisini tanımlamasına ve müşteri ve pazarlamacı arasında sürekli bir ilişki kurulmasına yardımcı olmasıdır. Bu noktada, veri tabanı pazarlamacının istihbarat sisteminin kalbi durumundadır. Pazarlamacıya mamulü ve müşterisi arasında ilişki kurulmasında ve hedef müşteri bölümü ile iletişime geçilmesinde yol gösterir(Jackson,wang,1994:22) . Veri tabanı pazarlaması aktif veya pasif halde olabilir. Pasif veri tabanı klasik pazarlama düşüncesini kapsar. Veri tabanında depolanan sonuçlar ve gelecekteki pazarlama i taktik - elde etme - taktik şeklindedir. Mevcut pazarlama çabaları önceki çabalardan etkilenmez. Aktif veri tabanı ise bir stratejik kaynak fonksiyonudur. Burada veri tabanı pazarlama karar verme sürecinin kalbidir.

Sonuç

İşletmelerin 21.yy’a girerken ellerindeki en büyük koz bilgi olacaktır. Ancak bilginin, etkin biçimde elde edilmemesi ve değerlendirilmemesi işletmeye zaman kaybettirir. Bu anlam da firma içerisinde pazarlama bilgi sistemlerinin kurulması gereği ortaya çıkar. Başlangıçta sadece satış bilgilerinin derlenmesi veri tabanına doğru olan bir yapılanmanın ilk aşamasıdır. Çeşitli şekillerde elde edilen bilgiler, isteyen kişiye zamanında ve istenen şekilde sunulması pazarlama bilgi sisteminin temelini oluşturur. Önemli olan organizasyonun kurulması ve sürekli iyileştirilmesidir.
KAYNAKÇA

Assael Henry, Marketing Management Strategy and Action, 1985.

Bessen Jim, " Riding the Marketing Information Wave", Harvard Business Review,
Vol: 71, No: 5,September - October, 1993.

Boone Louis E. and Kurtz David K., Contemporary Marketing, Seventh Edition, The Dryden Press, 1992.

Boyd Harper W. and Massy William F., Marketing Management, Harcourt Brace Jovanovich International Inc. , 1972.

Buss Martin D.J., " Managing International Information Systems", Harvard Business Review Vol: 60, No: 5, September - October 1982.