SATIŞ NEDİR?

Gelecekte müşteri olması muhtemel bir şahsı, mal ya da hizmeti satın alabilmesi için ikna ve yardım etmek ve müşteri durumunda bulunan kimseyi ticari yönden anlamı olan bir fikir üzerinde olumlu harekete (satın almaya) sevk etmekle ilgili şahsi veya gayri şahsi işlemlerdir. Çok basit olarak satış, mal ya da hizmetin sahipliğinin değiştirilmesi gibi görünmesine rağmen bir ikna sanatıdır. Diğer bir değişle satıcı ikna ederek satmalıdır. Satıcının ikna edici bir rolü olabilmesi için kendini satışa konsantre edip müşterisine güven vererek inandırıcı olmaya çalışması gerekir. İkna etmeye çalışırken, müşterinin itirazına karşı moralini bozmayıp, ümidini yitirmeden pozitif yaklaşımla satışı şansa bırakmamaya çalışmalıdır. Kısaca satış aşağıdaki gibi formüle edilebilir.1

SATIŞ = SATINALMA ARZUSU – İTİRAZLAR + SATINALMA GÜCÜ

Webster sözlüğü bilimi, “İncelenen şeyin doğasını ya da ilkelerini belirlemek amacıyla sürdürülen gözlem, araştırma ve deneylerden çıkarılan sistematik bilgi” olarak tanımlıyor. Satıcılığa neden bilim diyebiliriz? Çünkü satıcılıkta somutlaşan karmaşık sorunlar ancak doğru kurallar izlenerek çözülebilir. Satıcı tıpkı doktor gibi, satıcılığın temel kurallarını ve bilgisini öğrenmek ve karşılaştığı her yeni duruma uygulamak zorundadır.2

Hayati önem taşıyan mamullerin dışında her mamul ya da hizmet için müşterinin ihtiyacının belirlenmesi yeterli değildir. Zira insanlar satın alma kararlarını verirken mantıklarının ön planda olduğunu söyleseler de aslında her zaman istek ve arzuları ön plandadır.3Satın alma da müşteriler için fiyat çok önemlidir. O kadar mühimdir ki bir çok kimseler muayyen bir malı ihtiyacı olmadığı halde, sadece o fiyata verildiği için satın alabilirler.4

SATICI NASIL OLMALI
Satış karmaşıklaştıkça müşterilerle daha güçlü ilişkiler kurmak gerekir. Kurum içinde müşteri hizmetleri veren departmanların sayılarının artması, departmanlar arası iletişime önem kazandırır. Satış elemanı, başarısına yardım olacak, genişleyen bir insan ağıyla iletişim kurmalıdır. O artık, müşterisine nitelikli ürün ve hizmet ulaştırabilmek için, bu insanları koordine etmesi gereken bir liderdir.

Satıcılar da alıcılarla birlikte ilişkide değişiklik istiyorlar. Bugünün alıcısı, geleneksel satış tekniklerine karşı çok hassas. Tipik satış elemanı rolünden sıyrılmış, kendisiyle farklı ilişki kuracak bir kişi arıyor. Ayrıca,



1. Satış Teknikleri, F. A. YALÇIN, 1995
2. Satış Teknikleri, J. T. AUER, 1996
3. Satış Teknikleri, F. A. YALÇIN, 1995
4. Satış Tekniği, Besim BAYKAL, 1965
karar almasında kendisine yardımcı olacak bir satış elemanıyla kendisine yardımcı olacak bir satış elemanıyla çalışmak istiyor. Alıcının seçenekleri o kadar çok ki, artık gereksinimlerini karşılamayan kurum ve satış elemanlarına katlanmak zorunda değil.5

YÖNETİM NEDİR?

Yönetim kimi zaman savaşa ya da spor karşılaşmalarına, kimi zaman da bir oyuna benzetilir. Karşılaştırmalar genellikle ilginç ve eğlendiricidir, ama ender olarak uygun benzetmeler içerirler. Eğer yönetim belli sayıda önceden belirlenmiş kurallara indirgenebilseydi, bu işin gerektirdiği becerileri kazanmak çok daha kolay olurdu. Ancak yönetim son tahlilde, bir kişinin-managerin-kişiliğinden, vizyonundan ve liderlik yeteneğinden şiddetle etkilenen ve o kişinin kişisel stilinin damgasını taşıyan bir insan uğraşıdır.6

Bütün yaklaşımların ortak noktası yönetimin, diğer kişilerin çabaları aracılığıyla amaçların başarılması süreci olduğudur.7

SATIŞ ORGANİZASYONU
Belirlediğiniz ve ekip elemanlarınızın iyice anlayıp benimsedikleri satış hedeflerinize ulaşabilmek için başarılı bir organizasyon yapmanız gerekir.

Başarılı bir organizasyon, elinizdeki kaynakları, yapılması gereken işler için en verimli bir şekilde kullanmanız demektir.8

Bağımsız satış organizasyonları aracılığıyla satış yapmak, bir yönetim işi olarak doğrudan satış yapmaktan daha karmaşıktır. En başta da, kullanacağınız satış yapısını seçmek karmaşık bir iştir. Fakat kapsamlı işleri ayrı ayrı adımlara bölen sistemsel bir yaklaşımla bu karmaşık konuları daha basit hale getirebiliriz. Satış kanalının düzenlenmesi için zaman içinde geliştirilmiş ve birçok organizasyonun deneyiyle mükemmelleştirilmiş altı adımlık bir yöntem kullanacağız. Bu yöntem Şekil-1’de gösterilmiştir. Yöntem, ikinci adımı tamamladıktan sonra vardığınız sonucun temsilci kullanmak olduğunu kabul ederek, temsilciler üzerine kurulmuştur.9









5. ETKİLİ SATIŞ EĞİTİMİ, Carl D. ZAISS-Dr. Thomas GORDON, 2001
6. SATIŞ VE SATIŞ YÖNETİMİ, David A. STUMM, 1996
7. ORGANİZASYON VE YÖNETİM, Prof. Dr. Halil CAN, 2002
8. SATIŞI CEPHEDEN YÖNETMEK, Ali KİRMAN, 2002
9. SATIŞ ORGANİZASYONLARI, Harold J. NOVICK, 1992


ŞEKİL-1:Satış kanalı oluşturmanın altı adımı

SATIŞ GÜCÜ YÖNETİMİNE GENEL BİR BAKIŞ
Satış gücünün asıl işi satış yapmaktır. Satış işi sırasında pek çok konuyla karşılaşılır. Bunların arasında, kurumun tanıtımından tutun, ürün ve/veya hizmetlerin özelliğine, müşterilerinin özelliklerini algılamaktan tutun, satış koşullarına, pazarlığa ve satışı sonuçlandırmaya kadar, zincirin pek çok halkası bir arada bulunmaktadır. İşletmelerdeki bütün faaliyetler ve kişiler zincirin halkalarını oluşturmaktadır. Bu halkalardan her birinin gücü bir araya gelerek zincirin gücünü oluşturur. Bu zincir bir noktasından zayıf bir elemana (yapıya, prosedüre vb.) sahipse, zincirin o noktada kopması söz konusu olabilir. İşletmecilikteki diğer unsurlarda olduğu gibi satış gücü yönetim için de “zincirin en zayıf halkası kadar kuvvetli olunabilir kuralı” geçerlidir. Bu görüş açısıyla yola çıkmak bir satış işinde gerçekleştirilen faaliyetlerdeki zayıflık, ihmal vb. konular tüm satış gücü için bir domino taşı etkisi gösterdiği gibi, işletmelerdeki diğer grup ve kişileri de aynı oranda etkileyebilmektedir.

Doğru alınmayan bir sipariş, müşteriye verilen kötü hizmet ya da diğer departmanlarla kopukluklar, satış gücünün başarısıyla kesin bağlantısı olan konulardır. Bunları ayrıntılandırmadan önce satış konusunda genel bir görüş geliştirmek gerekir.

Herhangi bir pazarda ürün ve/veya hizmeti satmak amacıyla, şirketin ve alıcının koşullarının yanında çevre koşullarını da değerlendirerek gerçekleştirilen çabalara satış denir. Bu çabaları gösterecek elemanlar da satış gücünü oluşturmaktadır. Örneğin, yangın, sel, deprem, kuraklık gibi doğal çevre koşulları, yasal sınırlamalar, ekonomik krizler veya beklentiler, sosyal değişimler ve gelişmeler vb. çevre koşulları olarak değerlendirilmelidir. Bu çevrenin uzak ya da yakın olması değil, satışlara yaptığı etki önemsenmelidir.

Pazar çevresi yönünden satış, kurumların ürün ve hizmetlerini pazarda satabilmek için gerçekleştirdiği faaliyetlerdir. Bu faaliyetleri gerçekleştirirken iki tür müşteri söz konusudur:


Eski (mevcut) müşteriler Yeni (potansiyel) müşteriler
• A Rakiplerin müşterileri
• B Henüz edinilmemiş müşteriler
• C

Müşteriler ürünlere göre gruplandırdığı taktirde, satışlar halihazırdaki ürün veya hizmetlerle yapılabileceği gibi, farklılaştırılmış ürün ve/veya hizmetlerle de gerçekleştirilebilir.10











































10. SATIŞ VE SATIŞ GÜCÜ YÖNETİMİ, Gonca Telli YAMAMOTO, 2001

SATIŞ YÖNETİMİ DENETİMİ

Pazarlama denetimi, içinde derinliğine yapılan satış yönetimi denetimi giderek ağırlık kazanmaktadır. Bu ağırlık işletmelerde kişisel satışın öneminin artmasından kaynaklanmaktadır. Bu nedenle satış yönetimi denetimine bir “satış gücü” yönetimi denetimi olarak bakılmaktadır. Bu bakış açısıyla satış gücünün yani kişisel satışın önemi daha fazla vurgulanmaktadır.

Başarılı bir satış gücünü başarısını sürdürmesini sağlamak ve başarısız bir satış gücünü de başarılı yapmak için satış gücü yönetimi denetimi, işletme yönetiminin elinde değerli bir araç olacaktır. Satış gücü yönetimi denetimiyle işletme kaynaklarının daha iyi kullanılmasına yardım etmek, satış gücü yönetimi sürecini sürekli ve sistemli olarak geliştirmek mümkün olacaktır.

Satış gücü yönetimi denetimi, düzenli aralıklarla uygulandığı zaman bir satış yöneticisine mevcut ve muhtemel sorunlarını tanımlanmasına, bu sorunların nedenlerini belirlenmesine ve böylece faaliyetlerin düzeltilmesine yardımcı olabilir. Bu bir dikey (veya derinliğine) denetim olup yönetim, anahtar pazarlama fonksiyonuna derinlemesine bakabilir. Çünkü satış gücü yönetimi, çok yönlü bir nitelik taşır. Denetçinin birçok örgüt dışı ve örgütler arası unsuru değerlendirmesi gerekir. Satış gücü yönetiminin dört temel unsuru vardır. Bu unsurlar denetimin temel sorularını kapsamaktadır:

1. Satış yönetim çevresi,
2. Satış yönetimi planlama sistemi,
3. Satış yönetimi örgütünün değerlendirilmesi,
4. Satış yönetimi fonksiyonları.

1. SATIŞ YÖNETİMİ ÇEVRESİ
Satış yönetimi çevresinin denetimi, gerek örgüt dışı gerekse, işletmenin
satış yönetimi, politika ve uygulamalarını etkileyen örgütler arası unsurların her ikisinin birden incelenmesini kapsar.

Örgüt dışı unsurlar, nüfus hareketleri ve rakiplerin satış uygulamalarındaki değişmeler gibi konuları kapsar. Örneğin köyden kente göçü, konserve üreten bir fabrikanın satış yöneticisinin hesaplaması gerekir veya benzin fiyatlarındaki bir artış, bağlı olarak benzin kullanımını düşürecek ve böylece satış ziyaretleri azalacak ancak telefon ve telsizle yapılan satış görüşmelerini arttıracaktır.

Tam bir satış gücü yönetimi denetimi ayrıca, örgüt içi unsurları da kapsamalıdır. İşletmenin organizasyon yapısı, satış ve pazarlama bölümü arasındaki bağlantılar ile satış bölümünün diğer bölümler arasındaki bağlantıları, işletmenin pazarlama karması, örgüt içindeki etkenleri oluşturur.

Böylece denetçi, bütün bu amaçlarla satış bölümünün amaçları ve planları arasındaki uygunluğu inceler ve bu amaçlara ulaşılmasını sağlayacak en iyi satış bölümü stratejisini saptar.

2. SATIŞ YÖNETİMİ PLANLAMA SİSTEMİ
İşletme özellikle uzun vadeli olarak geleceğe yönelmek istediğinde, bir
planlama yapmak zorundadır. İşletme satışlarını da bu arada planlamalıdır. Satış planları hazırlanırken satılan her mamul için şu konuların analizine yer verilir:

 Özellikleri, kullanılış yeri ve şekli,
 Pazar payı,
 Satıldığı piyasaya göre karlılığı,
 Alıcı kütlesi ve özellikleri,
 Üretim kapasitesi,
 Fiyat gelişmelerinin tahmini,
 Yıllık büyüme oranı.

Satış yönetimi planlama sistemi incelenmesi sırasında denetçi, satış
bölümünün amaçları, programı ve bu programın yürütülmesi konularında yoğunlaşır. Denetçi, özellikle amaçların ne olduğuna karar vermelidir. Bu amaçların açık, gerçekçi, ölçülebilir ve şirketin iç kaynaklarına uygun olması ile işletmenin ve pazarlama bölümünün amaçlarına uygun olması araştırılmalıdır. Denetçi, satış bölümünün amaçları içinde bu ilkeleri bulmalıdır.

Satış yönetimi programının incelenmesiyle denetçi, satış bölümünün amaçlarına ulaşmasını araştırır. Özellikle işletmenin kaynaklarını yeterli olarak tahsis etmesi önemlidir.

Kaynaklar yeterli olarak tahsis edildiğinde satış bölümü amaçlarına erişebilir.

3. SATIŞ YÖNETİMİ ÖRGÜTÜNÜN DEĞERLENDİRİLMESİ
Satış gücü yönetimi denetiminde üçüncü aşama satış bölümünde bütün
yönetim düzeylerinde bulunan satış yöneticilerinin incelenmesini kapsar. Sorumluluklar yalnızca üst düzey yöneticileri değil, diğer düzeylerde bulunan yöneticileri de kapsar.

Denetçi, ayrıca satış yönetim ekibinin yeteneklerini incelemelidir. Bu ekibin kalitesini ve başarısını arttırabilecek değişik eğitim programları düzenlenmelidir. Denetçi, bütün bunları değişik yönetim düzeylerinde bulunan kişilerle karşılıklı görüşmeler yaparak saptayabilir.

4. SATIŞ YÖNETİMİ FONKSİYONLARI
Satış gücü yönetimi denetiminde son aşama, satış personelini etkileyen
çeşitli satış yönetimi fonksiyonlarının ayrıntılı olarak incelenmesini kapsamaktadır. Dikkatler, satış gücünün organizasyonu, işe alınması ve seçimi, satış eğitimi, ücretlendirme ve harcamalar, gözetim, moral ve motivasyon, satış tahminleri, bütçeleme, kotalar, satış bölgeleri, satış analizleri, maliyet ve karlılık analizleri ile satış gücü değerlendirme konuları üzerinde toplanmıştır.

Denetimin bu safhasında denetçi, her bir fonksiyonu araştırarak dikkatli bir şekilde incelemelidir. Örneğin, satış eğitim programı gözden geçirildiği zaman, denetçi işletmenin kaynaklarına ve amaçlarına göre satış eğitim programının etkin olmadığını bulabilir. Böylece bu programın nasıl geliştirileceği, ne çeşit bir eğitim yapılacağı, eğitim programının amaçları ile bu eğitimi kimin vereceği saptanabilir.

Denetimin bu aşamasında, denetçi her bir satış yönetim fonksiyonunun güçlü ve zayıf yönleriyle ilgilenir. Zayıf yönlerin nerelerde olduğu bulundukça öneriler getirilir. Her fonksiyonunun başarısı değerlendirilirken bu fonksiyonu oluşturan ayrıntıların da incelenmesi gerekir.

Genel olarak işletmelerde yapılmış iletişim denetimlerinden şu sonuçlar çıkartılmıştır:

 Bir coğrafi bölge içindeki iletişim bölgeler arası iletişimden daha iyidir.
 Aynı mesleki eğitimi görmüş kişiler arasındaki iletişim aynı mesleki eğitimi görmemiş kişiler arasındaki iletişimden daha iyidir.
 Örgüt yapısı içinde iletişim, yukarıdan aşağıya veya aynı hat boyunca uzanır.

5. DENETİMİN YARARLARI
Bir işletme, satış gücü yönetimi denetiminden bir çok noktalarda
yararlanabilir. İlk önce, denetim satış yönetim sürecinin mevcut güçlü ve zayıf yanlarını belirler. Böylece güçlü yanların pekiştirilmesi, zayıf yanların elenmesi sağlanır.

İkinci olarak bu denetim, yönetime yalnızca sorunların tanımlanarak doğru hareket yöntemlerinin belirlenmesi olarak değil; şirketin dinamik bir piyasa yapısına uyabilmesi için, çeşitli dış çevre koşullarının tanımlanması, olarak da yardımcı olabilir.

Üçüncü olarak, denetimin düzenli ve sürekli oluşu satış gücü yönetiminin gerek işletme içi, gerekse işletme dışındaki kişilerle olan ilişkilerinde yönetime yardımcı olur.

Dördüncü olarak, denetim işletmenin şimdiki ve gelecekteki koşullarına göre satış yönetimi sürecinin değişik faaliyetlerinin uygun ve yeterli olarak nasıl hesaplanabileceğini belirler.

Denetimin bütün bu beklenen yararlı sonuçlarına ulaşabilmesi için denetçinin, analiz ettiği sorunları iyi sentez edebilme yeteneğinin olması gerekir. Sentez, bir denetim raporuyla yapılmalıdır. Denetimde ulaşılan sonuçları yazılı olarak göstereceği için, “rapor” aşaması denetimin bütün aşamaları kadar üzerinde önemle durulması gereken bir aşamadır.

6. RAPOR VE SONUÇ
Denetçinin işletmenin çevresiyle ilgili görünüşte birbirinden farklı
etkenleri araştırmak için yalnızca denetimi yapması yeterli değildir. Denetçi, topladığı bilgileri yazılı bir raporla sentez etmek zorundadır. Bu raporda, denetçi toplanan verilere göre işletmenin karşılaştığı sorunların neler olduğuna ve bunların nasıl çözüleceğine ilişkin kendi değerlendirmelerini belirtir.

Rapor yazma zordur. Ancak, denetçinin yeteneklerine bağlı olan kritik bir süreçtir. Önemli olan gereksiz noktaların çıkarılmasıdır. Sorunlar önem derecelerine göre değerlendirilmiş ve sıralanmış olmalıdır.

Satış denetimi sırasında, satış gücünün faaliyetleri incelenirken, satışçıların hazırlamış olduğu çeşitli raporlarında gözden geçirilmesi gerekebilir. Satışçıların günlük faaliyetlerine ilişkin tutmuş oldukları satış raporları, işletmenin gereksinme duyduğu çeşitli bilgileri sağlar. Bu raporların denetim aşamasında yeniden incelenmesi denetçiye son derece yararlı ipuçları verebilir.

Denetçi bütün bulgularını özetleyen sonuçları raporuna yazmalıdır. Rapor, etkinliğin arttırılması için yetersiz bulunan konularla ilgili özel önerileri kapsamalıdır. Rapor, genellikle denetim programından sorumlu olan yöneticiye sunulur. Bu yöneticiden sonra pazarlama müdürü, satış müdürü ve diğer ilgili yöneticiler denetim raporunu inceler.12


























11. SATIŞ YÖNETİMİ DENETİMİ VE TÜRKİYE’DE UYGULANMASI, Dr. Erdoğan TAŞKIN, 1997
DÜNYA KALİTESİNDE BİR SATIŞ GÜCÜNE DOĞRU

Termodinamik yasalarına göre evren doğal olarak düzensizliğe ve kaosa doğru eğilim göstermektedir. Bu, satış dünyasına uygulandığında, yaşamın ve olayların sürekli olmaması nedeniyle organizasyonların doğal olarak müşteriler, pazarlar ve eğilimlerle ilişkiyi kaybetme süreci içinde oldukları anlamına gelir. Müşterilerle ve onların ihtiyaçlarıyla ilişkiyi kaybetme yönündeki bu doğal eğilime karşı durabilmek için satış organizasyonları, müşterilerin beklentilerini anlamak üzere sürekli ve ciddi çabalar harcamak ve bu beklentileri kararlı bir biçimde karşılamak ve aşmak zorundadır.

Bu, geniş anlamda “kalite vurgusu” olarak tanımlanmaktadır ve termodinamik yasasının en iyi panzehiridir. Kalite vurgusu, müşterileri tanıma sürecine biçimsel bir yapı kazandırmakta ve bu enformasyon ve bilginin onları tutmak için kullanılmasını sağlamaktadır.13















12. 1990-2000 YILLARINDA SATIŞ YÖNETİMİ, Allan J. MAGRATH, 1992


KAYNAKÇA

ESERİN ADI YAZARI YIL
ETKİLİ SATIŞ EĞİTİMİ CARL D. ZAISS- 2001
DR. THOMAS GORDON

ORGANİZASYON VE PROF. DR. HALİL CAN 2002
YÖNETİM

SATIŞI CEPHEDEN ALİ KİRMAN 2002
YÖNETMEK

SATIŞ TEKNİKLERİ F. A. YALÇIN 1995

SATIŞ TEKNİKLERİ J. T. AUER 1996

SATIŞ TEKNİĞİ BESİM BAYKAL 1965

SATIŞ VE SATIŞ GÜCÜ GONCA TELLİ YAMAMOTO 2001
YÖNETİMİ

SATIŞ VE SATIŞ YÖNETİMİ DAVID A. STUMM 1996

SATIŞ YÖNETİMİ DENETİMİ DR. ERDOĞAN TAŞKIN 1997
VE TÜRKİYE’DE UYGULANMASI

1990-2000 YILLARINDA ALLAN J. MAGRATH 1992
SATIŞ YÖNETİMİ

__________________